Dopo aver affrontato l’introduzione al Business Model Canvas ed le prime indicazioni sulla compilazione del riquadro delle Key parnership è il momento della parte relativa alla segmentazione dei clienti (customer segments).
Insieme alla gestione dei costi si tratta di uno degli argomenti più discussi dalla letteratura specializzata. Si tratta di indicare in questo blocco i clienti ai quali puntiamo oppure, più precisamente, i segmenti di mercato ai quali puntiamo. Ogni segmento va quindi definito nei suoi tratti fondamentali, per trovare delle coerenze di fondo che possano portare gli appartenenti al segmento a dei comportamenti abbastanza omogenei ed attribuire un nome al segmento stesso, in funzione delle caratteristiche distintive che questo possiede.
Il libro Business Model Generation ci fornisce cinque utili punti per verificare se un gruppo di clienti possano o meno essere considerati facenti parte dello stesso segmento di mercato. I clienti rappresentano due (o più) segmenti separati se:
- their needs require and justify a distinct offer
- they are reached through different Distribution Channels
- they require different types of relationships
- they have substantially different profittabilities
- they are willing to pay for different aspects of the offer
Divisione e segmentazione
Nel caso di marketing di massa il numero di segmenti da elencare può essere molto elevato. In questo caso, e solo in questo caso, è possibile raggruppare i segmenti in categorie più grandi ed indicare solo quelle nel canvas avendo cura di riportare un riferimento alla lista più dettagliata. Si tratta di un trucco che facilita la lettura veloce del business model canvas compilato ma fa perdere molta precisione, per questo va utilizzato solo quando è praticamente imposssibile riportare tutti i segmenti interessati sul foglio.
Nella rappresentazione grafica può essere una buona indicazione da seguire quella di scrivere i nomi dei segmenti secondo le caratteristiche che li contraddistinguono, riportando segmenti simili vicini e segmenti opporsti lontani. Se il foglio è sufficientemente grande da permetterlo, è possibile disegnare delle linee per racchiudere insieme segmenti simili, magari indviduando uno o due termini chiave.
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