Dopo gli articoli dei giorni scorsi vediamo più nel dettaglio quali sono le caratteristiche e le strategie che le aziende devono adottare in base ai risultati dell’analisi tramite la matrice BCG.

Matrice Boston

Dogs

Si tratta di prodotti o attività con una quota di mercato bassa in un mercato a sviluppo lento oppure ad uno stato terminale del suo ciclo di vita.La strategia dell’azienda dovrebbe essere quella di uscire da un mercato così poco attraente ed abbandonare prodotti senza particolari prospettive limitando il più possibile le perdite.

Question marks

Sono prodotti caratterizzati da una bassa quota in un mercato ad alto tasso di sviluppo della domanda. Il loro futuro è incerto ma potrebbero diventare interessanti per l’azienda nel caso in cui, manenendo intatta la quota, il mercato si sviluppasse adeguataente. L’azienda, dopo una attenta valutazione, dovrebbe investire in questi prodotti per consolidare la propria posizione in un mercato in fase di maturazione.

Cash cows

Come si intuisce dal nome sono prodotti destinati ad essere “munti” finchè è possibile dato che sono attività con una quota considerevole in un mercato a bassa crescita.

Stars

Prodotti con un’alta quota in mercati a forte crescita. Per prodotti e per le attività collocate in questo quadrante le entrate superano le uscite. La streategia dell’azienda deve essere quella di mantenere l’attrattività di questi prodotti e la propria posizione nel mercato.

Qualche giorno fa ci siamo occupati di fare un’introduzione alla matrice BCG (ovvero la matrice Boston Consulting Group). In tale introduzione è stata definita tale matrice e come il piano individuato dal tasso di sviluppo del mercato e dalla quota di mercato viene ripartito in quattro aree ideale. Nell’articolo odierno vedremo di andare oltre approfondendo come vengono valutati questi due fondamentali valori che permettono di individuare una posizione sulla matrice.

Matrice Boston Consulting Group (Ericmelse)

Tasso di sviluppo del mercato

In questo indicatore si deve tenere conto delle caratteristiche del mercato e, più in particolare, si deve stimare la posizione di un determinato prodotto nelle fasi del ciclo di vita del mercato. Inevitabilmente è un valore piuttosto difficile da individuare dato che è impossibile conoscere con certezza quali saranno le evoluzioni di un mercato; nonostante questo è possibile utilizzare alcuni strumenti ed alcune informazioni per giungere ad una stima solitamente accettabile:

• dati storici del mercato in esame;
• dati storici ed attuali di un mercato con caratteristiche simili;
• modelli di evoluzione del mercato nel tempo;
• obblighi legislativi con scadenze in un futuro prossimo.

Il grado di interesse dell’azienda per il mercato non è costante nel tempo ed anche l’entità dello sforzo finanziario tende a cambiare.

Lo scopo di questo indicatore è la valutazione dell’attrattività del mercato.

Quota di mercato

La quota di mercato relativa è un valore che si riferisce direttamente all’entità di clienti (sul totale) “posseduti” da uno specifico prodotto. E’ possibile calcolare questo valore più facilmente del precedente essendo legato ad una situazione attuale e non ad uno scenario futuro (quindi caratterizzato da incertezza). La stima del mercato è comunque tutt’altro che banale e richiede una profonda e mirata analisi di mercato per stabilire la propria quota e, molto più importante, quella dei nostri competitors.

Quanto maggiore è la quota di mercato relativa tanto più bassi possono essere i costi unitari dell’azienda

In questo ed in molti altri casi è preferibile ragionare in valori relativi. In altre parole una vota noti (o stimati) i valori che descrivono la distribuzione delle quote di mercato tra le varie aziende, queste devono essere espresse rapportandole alla quota dell’attore principale di quel mercato.